Talvez você já tenha ouvido a história do engenheiro mal-humorado que foi chamado para salvar o Pentágono, foi demitido e mudou o mundo.

A história conta que, durante a guerra fria, o Pentágono preocupou-se com a possibilidade de um ataque aos seus servidores.

Imagine: um ataque nuclear, ou até uma única bomba no lugar certo (ou avião, ou vírus…), poderia destruir todas as informações do exército dos EUA.

Como tornar essas informações mais seguras? Um muro maior? Computadores à prova de bala? Sistema anti-hackers e rottweilers? Rottweilers hackers?

Para resolver a questão, os generais americanos confiaram nas ideias de Paul Baran — um polonês, engenheiro, criativo, mal-humorado, que tinha um óculos estilo Jean Paul-Sartre e um cérebro meio Isaac Asimov. O tal Barão Paulo (tradução livre) apresentou a ideia que balançou a ordem mundial.

 

PAUL BARAN aka. Barão Paulo

A IDEIA: Que tal descentralizar? Não precisamos de um centro mais forte. Na verdade, não precisamos de um centro.

Melhor que fortalecer as defesas, distribuir. Que tal descentralizar o conteúdo e gerar distribuição por pontos redundantes? — indagou o engenheiro. O que podia dar errado? Qualquer que fosse o ponto que falhasse, a informação fluiria naturalmente por entre todos os pares.

Não proteja, espalhe.

Por que não fazer as informações circularem de um computador para outro, em pequenos pacotinhos de informação, de modo que um inimigo não possa atacar todos os computadores ao mesmo tempo?

Sim. Isso lembra algo. O Barão Paulo batizou sua ideia de ARPANET. E simplesmente estabeleceu os protocolos iniciais daquela que viria a se tornar, mais tarde, a própria internet.

Uma ênclise, na narrativa: O Pentágono não confiou muito na ideia e nomeou um general das antigas para supervisionar o engenheiro visionário. Claro, o Barão Paulo não aceitou a nova liderança, argumentando que suas ideias não poderiam ser compreendidas por um sujeito tão analógico. E o projeto meio que foi deixado de lado.

Os generais não criaram a internet. Mas a ARPANET foi mais tarde usada para criar a primeira conexão entre os computadores das universidades de Stanford e UCLA. A. Primeira. Conexão. Entre. Computadores. Agora sim, habemus internet.

A partir daí, a história se acelerou bastante. Mesmo assim, ainda hoje muitas marcas e empresas insistem em imaginar seus projetos digitais como um meio de centralizar audiência, poder e atenção. Percebe a dissonância?

Empreendedores e marketeiros do mundo ainda enxergam a si mesmos como broadcasters, canais, perfis… quando, como ensinou o Barão Paulo, desse jeito qualquer bomba atômica (mudança de algoritmo, novas redes, novas lógicas) derrubam todo o seu legado.

Faz um tempo que as marcas, por exemplo, já compreenderam que o número de seguidores é, como sabemos, mera vaidade. Ainda assim, medem sucesso por números que nada influenciam nos resultados de seus negócios.

O desafio é criar para espalhar. Sua mensagem precisa viajar para além dos seus braços, ouvidos, olhos e softwares de monitoramento de audiência.

O insight que ainda hoje não foi totalmente absorvido pelos generais/gestores de marca é : descentralizar para ser forte.

A internet simplesmente se baseia em informações que viajam de vários pontos a vários outros pontos. É trabalho da marca garantir que os projetos de comunicação tenham essa fluidez. Uma grande ideia é justamente aquela que consegue chegar mais longe, não porque ela grita mais alto, e sim porque ela flui de um celular a outro com leveza e naturalidade. De um perfil a outro. De um consumidor a outro, numa rede de influência corrente, orgânica e fluida.

 

“A televisão me deixou burro, muito burro demais. Agora, todas coisas que eu penso me parecem iguais.”

Titãs

Na segunda grande guerra, aviões jogavam panfletos dos céus na esperança de propagar ideias e converter soldados. Na era do rádio, jingles eram cuidadosamente concebidos para serem cantarolados de ouvinte em ouvinte.

E a TV?

A TV só queria que você continuasse ali. Na verdade, a programação de TV foi, de fato, o primeiro feed contínuo da história. O papel da programação da TV era manter você ali, ligado, o tempo todo, o máximo possível, nas notícias, na novela, no jornalismo agonizante, corujão após corujão…

E a publicidade? Bem, a publicidade só precisava estar ali. Um ótimo comercial traria ótimos resultados. Mas um comercial mediano, bem distribuído pela grade da programação, garantiria fortemente resultados agressivos para o seu negócio. E, você sabe, o ótimo dá trabalho. Numa era em que apostar no medíocre resolvia, o que você acha que toda uma geração de empreendedores aprendeu?

Vamos no seguro, diziam os generais, digo, os clientes.

Vamos falar da gente mesmo na TV pelo máximo de tempo possível, e os resultados virão.

E tudo ia bem. As marcas que mais investiam mais cresciam. Os publicitários se aquietaram e canalizaram toda sua criatividade para o glamour das premiações.

E os vinte por cento da mídia faziam a roda girar.

Maldita internet. Os generais bem que tentaram abafar a visão do engenheiro mal-humorado. Mas o Barão Paulo não se acovardou. Hoje, nenhum muro é suficientemente alto para proteger sua marca do esquecimento, nenhum rottweiler pode garantir a segurança do seu market share. Num mundo com internet, sua marca precisa do público para se espalhar.