Na zona oeste de São Paulo, um jovem de 19 anos indo de carro para a faculdade de comunicação é forçado a estacionar devido ao batuque de um pneu furado. Ao descer do carro para avaliar a situação, vê logo em frente um sobrado; ao ler a fachada, percebe que se trata de uma agência de publicidade.

O garoto, que já sonhava em trabalhar com propaganda, interpretou aquele acaso como um chamado da sua vocação. Com ousadia, entrou na recepção e logo pediu para conversar com o dono, que por sorte (ou destino) estava passando por ali no momento:

— Meu pneu furou aqui na frente e eu queria uma oportunidade. Vou ser muito bom nesse negócio de publicidade e é melhor aproveitar, porque meu pneu não fura duas vezes na mesma rua.

E assim começou a trajetória de uma das maiores mentes da publicidade e propaganda mundial, Washington Olivetto.

Se isso realmente aconteceu, eu não sei, mas convenhamos, é uma boa história.

Dono de 50 prêmios de Cannes, escolhido duas vezes o publicitário do século pela Associação Latino-Americana de Agências e apontado como um dos 25 publicitários-chave do mundo pela revista britânica Media International, Olivetto é um contador de histórias e exemplo de como publicitários e agências são essenciais para a comunicação das marcas.

Muito mais importante que prêmios, precisamos falar do seu portfólio lendário de campanhas. Dependendo da sua idade, você certamente já teve um cão linguicinha chamado “Cofap” (link para o comercial) ou apelidou aquele seu priminho de “DDD” (link para o comercial).

Várias campanhas icônicas dos anos 90 têm o seu dedo. Com a capacidade de criar campanhas que se integravam à cultura popular, os comerciais saíam das telas para a boca do povo e transformavam o consumidor em mídia. Olivetto defende que a população é a melhor mídia possível para sua marca: gratuita, confiável e com a melhor reputação entre todos os meios possíveis.

Sua principal campanha foi com a Bombril. Tendo sua origem nos anos 70, na época, os comerciais de produtos de limpeza abusavam de imagens de cozinhas sujas e bagunçadas.

Num tempo em que famílias inteiras se sentavam em frente à TV ao fim do dia para relaxar, a última coisa que elas queriam era ser relembradas de suas obrigações domésticas.

Olivetto e Bombril tinham um desafio em mãos: como alterar essa linguagem? O publicitário bolou uma ideia irreverente para comunicar as soluções e os produtos da marca de forma diferente do que o setor costumava fazer.

O comercial apresenta um protagonista, cientista do setor de desenvolvimento de produtos da Bombril que, por acaso, precisava estrelar os comerciais de televisão da marca explicando os novos produtos. Meticuloso e introvertido, agia de forma desengonçada na frente das câmeras. O perfil do ator era alguém muito parecido com o miúdo Woody Allen.

O ator perfeito para a ação foi encontrado por acaso, quando um dos produtores foi assistir a uma peça de teatro e viu em palco Carlos Moreno. A atuação estava no ponto para interpretar o personagem do comercial; porém, havia um pequeno detalhe: Carlos tinha 1,90 m de altura. Tinha-se o receio de que sua fisionomia imponente não funcionasse para o público feminino.

A solução? Incluir uma bancada à frente de Carlos para mascarar sua altura. Por uma especificidade física de Moreno, chegamos à estética do comercial que ficou em nosso imaginário.

O sucesso foi absoluto. Após a primeira campanha, a Bombril logo propôs um contrato de exclusividade com Moreno para se tornar oficialmente o “garoto Bombril”. A parceria durou 35 anos, rendeu 399 comerciais e uma enormidade de vendas, e se tornou parte da cultura popular brasileira.

Quantos desses comerciais você já conhecia? Você sabia que existia um publicitário por trás de todas essas campanhas? Marcas precisam de mentes publicitárias para dar vida à sua comunicação.