Existe uma cena em O Homem que Mudou o Jogo (Moneyball) em que velhos olheiros discutem “cara de jogador”. Billy Beane escuta, respira e muda a conversa: em vez de opiniões soltas, que tal olhar para o que realmente faz diferença? Ali nasce um novo jeito de vencer. Contra-intuitivo, sim. Mas, não negando o instinto, mas dando linguagem e evidência ao que antes era só palpite.

A mudança cultural foi real: Moneyball abriu portas para departamentos analíticos em várias franquias e consolidou a sabermetria como linguagem executiva do esporte.

Na nossa indústria, acontece o mesmo. Por muito tempo debatemos ideia como quem debate estética: “eu gosto”, “eu não gosto”. Só que problemas complexos não cabem no binário bom/ruim. Eles pedem critérios, contexto e coragem.

CRITÉRIOS

Métrica como escudo, não como corrente.

Medir criatividade não é empobrecer a arte; é proteger a ambição. É transformar a conversa de gosto em decisão alinhada. É fazer com que uma ideia audaciosa não morra de acordo com o humor do dia.

No beisebol de Beane, o indicador que muda tudo é o on-base percentage — a métrica simples que explica a chance de avançar no jogo.

Na comunicação, o nosso “on-base” pode ser uma régua como diferentes eixos que nomeiam o que buscamos e quanto buscamos de cada coisa.

É possível medir valores como Originalidade, Engajamento, Execução ou outros critérios ditos intangíveis?

Claro que é.

CONTEXTO

Quanto mais subjetivo o valor, mais precisa de profundidade a medição.

O medo de estradas desconhecidas diminui quando temos uma bússola. 

Quando combinamos a ambição antes do job — “vamos buscar o máximo em Engajamento, o melhor Craft que pudermos pagar, mas vamos manter os riscos controlados” — deixamos de depender do humor do dia. Criamos um contrato de apetite criativo. Durante o processo, a régua vira mapa: ajuda a ajustar rota sem perder o norte. No fim, conecta a chama da ideia ao que o negócio precisa entregar.

É isso que a métrica faz em histórias de mudança: destrava consenso. E consenso aqui não é média burocrática; é a condição para a ousadia sobreviver ao comitê.

O paralelo que importa

Antes da “sabermetria”

– Os olheiros: “Esse jogador não parece bom.”

Marketeiros, sem régua: “Essa ideia não parece boa.”

Depois da “sabermetria”

– Billy Beane: “Quem ataca com consistência?”

Marketeiro, com régua: “Quanta Originalidade é suficiente para furar a categoria?”

No filme, Moneyball não acabou com o instinto do olheiro; ensinou o olho a enxergar junto com o dado. Na criatividade, é igual: régua não substitui sensibilidade. Ela amplifica.

Duas promessas de uma régua criativa

1. Clareza que liberta: quando sei o que busco, dou menos voltas e corro na direção certa.

2. Alinhamento que protege: a ideia deixa de ser órfã nas reuniões; ganha defesa objetiva.

Como soar Moneyball sem perder a magia.

Nomear um objetivo não diminui o talento para chegar lá. Mas, ajuda o mesmo talento a saber para qual direção correr.

– Que tal ir além da opinião? Baseie-se em referências claras e parâmetros mensuráveis.

– Que tal ir?da palavra e usar números? “O quanto você realmente quer ousar?”

– Que tal proteger o processo? Algumas ideias nascem patinhos feios antes de virar cisnes. Dê tempo para a magia acontecer.

– Que tal recalibrar pelo contexto? Existe hora de ser mais Original e hora de investir mais em Tecnicamente Impecável. Pense seriamente a respeito.

CORAGEM

O placar que não aparece no telão

No final, ninguém aplaude o “Nota 10 em Ousadia”. Aplauso vem quando a marca respira cultura e o negócio avança. Mas, como em Moneyball, o que muda o destino não é um discurso inflamado. É um sistema simples e teimoso, repetido até virar cultura.

Somos mais criativos quando saímos do binário. Quando trocamos “gosto” por critério, “palpite” por acordo, “risco aleatório” por ousadia combinada. É assim que as boas ideias chegam às grandes audiências.

Para que medir o subjetivo?

Para construir ambições coletivas.

No fim das contas este texto é uma provocação: que tal a gente deixar de analisar o que é criativo como bom, ruim, melhor, pior, bonito e feio?

Comunicação é um jogo complexo demais para se apoiar em parâmetros tão pobres.

Vamos combinar os critérios antes do jogo?