Em 2018, a Nike protagonizou um dos maiores erros da história do marketing esportivo. Um erro silencioso… mas de proporções gigantescas. Ela deixou Roger Federer escapar.
Pode ter parecido apenas o fim de um contrato, mas, para quem entende de branding, foi uma jogada mal calculada com consequências milionárias e simbólicas.
Durante 24 anos, Federer foi uma das grandes vitrines globais da Nike. Desde 1994, quando ainda era uma promessa do tênis, ele vestia a marca norte-americana.
O jovem Federer vestindo Nike em uma de suas grandes conquistas
Ao longo de sua carreira, o tenista conquistou 20 títulos de Grand Slam usando a famosa faixa na cabeça e o “swoosh” no peito. Wimbledon, Roland Garros, US Open, Australian Open… cada entrada dele em quadra era também um espetáculo de visibilidade para a Nike.
Mas em janeiro de 2018, aos 36 anos, Federer venceu mais um Australian Open e conquistou seu 20º título de Grand Slam. Uma consagração. E também um ponto de virada.
O contrato de Federer com a Nike chegou ao fim. E a empresa simplesmente não se moveu. Nenhuma proposta. Nenhuma conversa. Nada.
A justificativa? A Nike estava reposicionando sua marca, buscando novas apostas e focando em atletas mais jovens, além de expandir sua atuação em categorias como o futebol feminino e o discurso de inovação e diversidade.
Mas do outro lado do mundo, uma marca japonesa enxergava algo que a gigante americana ignorou: a UNIQLO.
Uma das belas lojas da Uniqlo espalhadas pelo mundo
Com atuação discreta, mas estratégica, a UNIQLO ofereceu um contrato de 300 milhões de dólares por 10 anos. Com ou sem Federer em quadra. Mais do que dinheiro, ofereceu respeito, liberdade criativa, autonomia.
Federer aceitou. E a transição foi polêmica. Mas os bastidores mostraram o que realmente aconteceu: não foi Federer quem deixou a Nike. Foi a Nike quem deixou Federer.
A empresa ainda detinha os direitos sobre a marca “RF”. E por dois anos, Federer usou UNIQLO sem poder usar seu próprio logo. Em 2020, recuperou o controle da marca pessoal.
RF Nike X NF Federer | Disputa com a Nike levou 2 anos para que marca pessoal pudesse ser usada novamente
E foi além: como a UNIQLO não fabrica calçados, Federer iniciou uma nova jornada com a On Running. Marca suíça, como ele. Moderna, elegante, e pronta para desenvolver sua própria linha de tênis.
Federer passou de atleta a marca independente. Recuperou sua identidade, ampliou seu alcance, e passou a jogar o jogo mais valioso: o da autonomia.
Esse case virou referência. Em Harvard, eventos de branding ou qualquer discussão séria sobre gestão de marca.
Porque Federer mostrou que atletas não são apenas ativos de marketing. Eles são marcas. E devem ser tratados como tal. Ele não carregava apenas raquetes. Carregava valores: elegância, constância, empatia, excelência. Isso é brand equity. E não pode ser subestimado.
O movimento da UNIQLO também não foi aleatório. A marca japonesa buscava um novo posicionamento global. Minimalista, refinada, atemporal. Federer era o match perfeito. Ao contratá-lo, a UNIQLO não comprou um atleta. Comprou uma narrativa.
Como a UNIQLO não fabricava tênis as portas se abriram para outra oportunidade: a marca On Running da qual Fededer é sócio.
Enquanto isso, a Nike amargava um prejuízo estimado entre 150 e 200 milhões de dólares. Perdeu vendas, engajamento e o controle sobre uma das marcas pessoais mais valiosas do esporte.
O marketing esportivo mudou. O branding evoluiu. Hoje, não basta ter visibilidade. É preciso ter coerência, visão e respeito pelo valor de cada marca. Federer não era apenas um tenista lendário. Era (e é) uma plataforma viva de valores. E esse valor não se mede em ranking.
Marcas Globais que patrocinam Federer até hoje, mesmo depois da sua aposentadoria
Além da UNIQLO e da On Running, Federer segue sendo patrocinado por grandes marcas globais como Rolex, Credit Suisse, Moët & Chandon, Mercedes-Benz, Wilson e Barilla. Todas reconhecem nele muito mais que um ídolo esportivo: veem um embaixador de valores sólidos, capaz de reforçar narrativas de prestígio, tradição e confiabilidade.
A elegância de Federer apresentando, pela primeira vez para muitos, a marca japonesa UNIQLO
A Nike viu um atleta em fim de ciclo. A UNIQLO enxergou uma marca com legado e futuro. E Federer, com elegância, reescreveu sua história. No esporte, nos negócios e no branding.
