Sim, esse é o título mesmo. Eu odeio tomate, mais do que tudo. Desde pequena. Pode me julgar. Minha família toda sabe bem. Sim, talvez seja frescura. Só de sentir o cheiro perto de mim, me enjoa. Mãe, me diz para que colocar tomate na salada? Ainda me questiono se algo na infância me fez ter esse ranço específico. Por favor, moço, não esquece que meu hambúrguer é sem tomate. 

Mas, sim. Eu amo ketchup. Não me pergunte como isso é possível. Não sei bem como aconteceu. Começou de leve na batatinha, e era tão gostoso. Depois, no hambúrguer. Aquele vermelho é tão bonito. No estrogonofe, então, é a combinação perfeita. Aí agora tem a versão apimentada, que eu amo. Lançaram um estilo barbecue. Mãe, não joga o sachê que enviaram junto fora, vai que um dia a gente peça lanche e não tenha mais. Minha nossa! Agora tem até ketchup com vodka. Desculpa, italianos, eu amo pizza chique com azeite, mas se tivesse um ketchupzinho… isso só pode ser um pesadelo. 

Nos últimos meses, eu refleti muito sobre o motivo que poderia ter me levado a odiar tomates e depois no que teria feito com que eu gostasse tanto de ketchup. E, sendo sincera, depois que eu comecei a estudar comunicação, eu meio que entendi. E eu vou dizer o que foi; mas, antes disso, vamos voltar um pouco no tempo.

No livro “O Império do Ouro Vermelho’’, o jornalista francês Jean-Baptiste Malet estuda a jornada do molho de tomate, e é nítido que não há como falar de ketchup sem citar a Heinz. Em 1950, um livreto de boas-vindas era distribuído aos colaboradores da fábrica, e nele é citada a importância das relações públicas e da “divisão publicitária’’ que é responsável pelo estímulo e pela manutenção da marca Heinz.

”Os anúncios Heinz aparecem nas revistas há mais de 50 anos. Nós temos, no setor, a reputação de ser um anunciante excepcional. Em milhares de locais próximos às lojas ou em pontos de venda, letreiros, placas e cartazes promovem os produtos Heinz: são uma lembrança permanente.” 

Trecho do capítulo ‘’Heinz fala ao mundo’’ – livreto distribuído pela Heinz aos funcionários em 1950.

No museu onde antigamente era a casa de Henry John Heinz, fundador da marca, há a seguinte placa: “(…) desenvolveu um grande número de técnicas promocionais para influenciar o consumidor em seu ato de compra. A Heinz utilizou uma marca, logotipos e novas estratégias para garantir que seus produtos fossem reconhecidos e, com isso, aumentar suas vendas e seus lucros”.

Desde o fim do século XIX, a Heinz Company é a maior compradora de tomates do mundo e a primeira produtora de ketchup. De acordo com Jean-Baptiste, foi graças ao seu ketchup que ela virou um império global. Ao lado da garrafa de Coca-Cola, produto ‘’icônico’’ do American Way of Life, e da sopa Campbell’s (ilustrada em um dos clássicos de Andy Warhol), o ketchup vem inspirando, por meio de décadas, artistas, publicitários e jornalistas. Hoje, a Kraft Heinz e suas concorrentes, as 15 maiores multinacionais do agro, são responsáveis por mais de 30% das vendas de supermercados no planeta.

‘’Em 1897, as indústrias da Heinz possuíam linhas de produção, com tarefas divididas e que começavam a ser automatizadas. O ketchup foi fordista 11 anos antes de Henry Ford.’’

Revista Abril

Desde então, toda uma cultura levou ao consumo do ketchup como um hábito e um incremento para as mais variadas gostosuras. Tudo nele se tornou muito atrativo: a embalagem, a cor, a textura. Em toda lanchonete, temos o ketchup na mesa; no delivery, ele vem no saquinho; na nossa geladeira, ele está sempre à espera.

E, acredite, tudo ali foi muito bem pensado: desde 1812, ano em que o cientista James Mease, inventor do ketchup a base de tomate, já buscava uma solução que conservasse o seu molho por dias para não ficar atrás dos concorrentes europeus que, com seus outros molhos, se destacavam pela sua durabilidade nos armários.

Durante o podcast ‘’Mídia e Marketing’’ da UOL, Cecília Alexandre, diretora de marketing da Kraft Heinz no Brasil (quinta maior empresa de alimento no mundo), contou que o planejamento internacional que as marcas deles utilizam tem como objetivo expandir esse hábito de consumo com o que chamam de Taste Elevation, que é tudo aquilo que realça o sabor.

Ela também conta como, em 2011, ano em que a Heinz chegou ao Brasil, a estratégia usada por eles para que as pessoas experimentassem a nova marca era justamente fechar parcerias com hamburguerias que deixariam a embalagem em cima da mesa ou colocariam no saquinho do delivery um sachê Heinz. Isso funcionava tanto para a lanchonete, que passava a impressão de trabalhar com uma marca renomada, quanto para a Heinz, por estar presente em diversos ambientes. Em 2021, a marca foi a mais lembrada no setor de ketchup do Brasil.

A Heinz chegou nesse nível com uma comunicação extremamente estratégica voltada para a necessidade do consumidor, a qualidade do produto e o seu sabor, estando presente em todos os canais e produzindo outros acompanhamentos (como a maionese Heinz).

Eu odeio tomate e, aos pouquinhos, fui sendo conquistada pela ideia do ketchup. Isso se deve muito às diferentes formas que ele me foi apresentado nos contextos em que eu estava inserida.

O que a sua marca faz para ser lembrada? Como você desperta no seu público o desejo de ter o seu produto? De que forma ela tem impactado o consumidor? Em que canais você se faz presente?

Talvez existam outras pessoas ‘’frescas’’ que nem eu por aí que possam ser convencidas a consumir o seu produto. Talvez isso seja só publicidade. Talvez no fundo eu até goste um pouquinho de tomate.