Existe uma cena clássica em qualquer maratona: corredores largam eufóricos, ritmo forte demais, sensação de domínio. Nos primeiros quilômetros, todos parecem prontos para os 42km. A quebra não acontece no início. Ela acontece no meio. Ou pior: perto do fim. 

No marketing e na estratégia, acontece exatamente o mesmo. 

Esse artigo nasce como um desdobramento direto do texto maior “Pare de Culpar o Marketing: O Problema é a Estratégia (e a Jornada que Você Ignora)”, porque um dos erros mais recorrentes que vejo nas empresas está aqui: elas tratam crescimento como sprint, quando na verdade é maratona. 

E não é metáfora bonita. É diagnóstico.  

O erro começa antes da largada 

Nenhum maratonista sério decide correr 42km apenas porque “viu alguém fazendo”. Existe preparo, base aeróbica, fortalecimento, teste de ritmo, leitura do percurso. Empresas fazem o oposto. 

Elas: 

– Definem metas agressivas. 

– Aumentam verba de mídia. 

– Cobram resultados imediatos. 

– Ignoram completamente se o time, o processo e o funil suportam a jornada. 

O problema não aparece no primeiro mês. Ele aparece quando: 

– O CAC começa a subir. 

– O time comercial cansa. 

– A operação trava. 

– A marca perde consistência. 

É a famosa quebra no km 28. 

Estratégia não é acelerar. É sustentar. 

Na maratona, vencer não é correr mais rápido. É manter o ritmo certo pelo tempo certo. 

No marketing: 

– Estratégia não é volume de leads. 

– Estratégia não é frequência absurda de anúncios. 

– Estratégia não é “escala a qualquer custo”. 

Estratégia é conseguir sustentar aquisição, conversão e retenção sem colapsar o sistema. 

Empresas que não aguentam 42km normalmente têm três características: 

– Funil mal desenhado (ou inexistente). 

– Expectativa de retorno desalinhada com maturidade de mercado. 

– Decisões reativas, não estratégicas. 

Elas correm olhando apenas o cronômetro do curto prazo. 

O marketing quebra quando a estratégia não existe 

Aqui entra um ponto central do artigo maior e que merece ser reforçado. Quando a empresa não aguenta a jornada, quem apanha é o marketing. “O tráfego não funciona.” “O lead é ruim.” “O algoritmo mudou.” “O mercado esfriou.” Nada disso é causa. É sintoma. 

O que realmente acontece é simples e desconfortável: a estratégia não foi pensada para durar. Marketing acelera o que já existe. Se a base é frágil, ele só antecipa a queda.
 

A falsa sensação dos primeiros quilômetros 

Os primeiros resultados enganam. Campanhas entram no ar, leads chegam, o pipeline enche. A empresa interpreta isso como validação estratégica. Não é. É apenas inércia inicial. Na maratona, esse momento é conhecido: o corpo ainda está frio, a adrenalina alta, o desgaste invisível. 

Na empresa: 

– O funil ainda não foi testado no limite. 

– O time ainda não saturou. 

– O cliente ainda não foi acompanhado no pós-venda. 

– A retenção ainda não apareceu nos números. 

É por isso que decisões erradas parecem certas no início. 

Quem não aguenta 42km, não tem problema de marketing 

Tem problema de leitura de jornada. 

O erro não está em investir. Está em investir sem entender: 

– Onde o cliente realmente abandona. 

– Onde o esforço operacional estoura. 

– Onde o discurso de marketing não conversa com a realidade do produto. 

– Onde a experiência prometida não se sustenta. 

Maratonas não são vencidas na largada. Empresas também não. 

Por que esse ponto importa agora 

Esse artigo existe porque muita gente leu, ou vai ler, o texto principal e vai se reconhecer no problema, mas ainda vai tentar “ajustar mídia”. Este ponto 1 é um aviso claro: se sua empresa não aguenta 42km, não adianta trocar o tênis. É o treino que está errado. 

Nos próximos desdobramentos, vou aprofundar exatamente onde as empresas quebram no percurso: funil, narrativa, operação, expectativa e tecnologia. 

Se você quiser entender o quadro completo, a origem dessa reflexão está no artigo maior: “Pare de Culpar o Marketing: O Problema é a Estratégia (e a Jornada que Você Ignora)”. 

Esse texto aqui é só o primeiro quilômetro consciente.