A Copa do Mundo de 2026 ainda está longe do apito inicial. Mas a Nike já nos entregou uma lição incômoda sobre marcas.

Porque, quando tudo indicava que a Total 90 seria uma das grandes jogadas emocionais desse novo ciclo do futebol, o chute não foi no ângulo.

Bateu na barreira. E a barreira não foi criativa. Nem estratégica. Nem de produto. Foi de arquitetura e governança de marca.

O lance que ninguém esperava

A Total 90 não é qualquer nome. É um dos códigos mais fortes do futebol dos anos 2000. Performance. Identidade. Memória afetiva.

Estrelas como Ronaldinho Gaúcho, Wayne Rooney e Figo que calçaram TOTAL 90 nas Copas do Mundo

Um ativo perfeito para a estratégia da Nike rumo à Copa de 2026.

Só que existe um detalhe que quase nunca aparece nos keynotes e nos comerciais épicos:

A Nike deixou o registro federal da marca Total 90 expirar nos Estados Unidos em 2019. Em 2022, um terceiro ocupou esse espaço e registrou a marca. Quando a Nike decidiu trazer a linha de volta ao jogo, o problema apareceu.

Resultado:

– disputa judicial

– risco de bloqueio de campanha

– desgaste estratégico

Mesmo para um gigante.

A Nike venceu uma batalha preliminar. Mas o jogo está longe de acabar.

O erro não é jurídico. É estrutural.

Esse caso não é sobre advogados. É sobre gestão de portfólio de marcas.

E aqui entra um comportamento perigosamente comum no mercado: Empresas criam marcas, sub-marcas e linhas como se não houvesse amanhã.

Novo produto? Cria uma marca. Nova variação? Mais uma sub-marca. Nova promessa? Outro nome, outro logo, outro registro — ou nenhum.

O portfólio cresce. A complexidade explode. E a governança desaparece.

Quanto mais marcas, mais pontos de falha. E sem disciplina absoluta, uma hora o erro aparece. Às vezes em silêncio. Às vezes, como no caso da Nike, em escala global.

Arquitetura de marca não é slide bonito

Arquitetura de marcas não é exercício estético. Não é naming criativo. Não é organograma de PowerPoint.

Ela é um sistema vivo que exige:

– clareza de papéis

– coerência estratégica

– consistência de uso

– e proteção jurídica contínua

Registro de marca não é evento. É processo. E nostalgia, por mais poderosa que seja, também precisa de método.

“Mas isso só acontece com empresa gigante”

Não. Acontece justamente porque empresas crescem sem organizar seu portfólio. A diferença é simples:

– a Nike tem caixa para brigar

– muitas empresas perdem a marca e o negócio junto

Quando uma empresa pequena ou média infla seu portfólio sem governança, ela:

– dilui investimento

– confunde o mercado

– fragiliza ativos

– e cria riscos invisíveis, até o dia em que eles aparecem

Três aprendizados que ficam

1. Se você tem mais de uma marca, você precisa de arquitetura clara Sem isso, não existe portfólio. Existe confusão.

2. Marca sem registro bem gerido não é ativo. É passivo. E passivo caro.

3. Resgatar o passado sem checar o presente jurídico é erro de principiante Mesmo quando quem joga é um craque global.

Conclusão

A Copa nem começou. Mas a Nike já mostrou que, sem governança de marca, até o melhor chute pode parar na barreira.

Marca se constrói com visão. Mas se sustenta com gestão, método e disciplina. Sem isso, nem os gigantes jogam sozinhos no ataque.