Mascotes ou celebridades no marketing é uma decisão estratégica que muitas marcas enfrentam quando buscam ganhar atenção e relevância. No marketing moderno, a tentação de contratar uma celebridade para dar rosto a uma marca é enorme. Afinal, a fama alheia parece um atalho seguro para o sucesso.

No entanto, os dados de eficácia sugerem que o caminho mais lucrativo pode ser outro.

De acordo com estudos da Ipsos, o uso de personagens de marca é 6 vezes mais eficaz em gerar atenção do que o uso de celebridades.

Por que essa diferença é tão significativa? A resposta está principalmente na propriedade e na consistência dos ativos de marca.

Mascotes ou celebridades no marketing: por que personagens podem ser mais eficazes?

A diferença de desempenho entre mascotes e celebridades aparece quando analisamos três aspectos centrais da estratégia de marca: exclusividade, controle e capacidade de comunicação.

1 – Exclusividade vs. diluição

Celebridades são ativos “emprestados” pela marca. Elas podem representar várias empresas ao mesmo tempo, o que gera um risco real de diluição da associação mental. Nesse cenário, é comum que o público lembre mais da pessoa famosa do que da marca que está anunciando.

2 – Controle e evolução

Personagens, por outro lado, são ativos próprios da marca. Isso significa que existe controle total sobre comportamento, estética e evolução ao longo do tempo. Assim, o personagem pode acompanhar mudanças estratégicas, adaptar seu tom de comunicação e permanecer consistente durante décadas.

Exemplos clássicos mostram como isso funciona na prática. Personagens como Ronald McDonald ou o Coronel Sanders atravessaram gerações mantendo reconhecimento e associação direta com suas marcas.

3 – Multifuncionalidade

Um mascote não serve apenas para aparecer em campanhas. Ele pode cumprir diferentes funções ao mesmo tempo dentro da estratégia de marketing.

Primeiro, atua na Atenção, captando o olhar do público rapidamente. Depois, fortalece o Branding ao criar um vínculo visual consistente com a marca. Por fim, também contribui para a Comunicação, ajudando a explicar benefícios e mensagens de forma mais carismática e memorável.

O poder de construir a própria fama da marca.

Marcas icônicas como a M&M’s mostram o impacto dessa estratégia. Os personagens da marca atingem cerca de 99% de reconhecimento, um nível extremamente difícil de alcançar apenas com o uso de celebridades.

Esse tipo de construção demonstra que desenvolver ativos próprios pode gerar resultados muito mais robustos do que simplesmente “alugar” a fama de terceiros.

Se o objetivo é construir eficácia no longo prazo, talvez a pergunta não deva ser qual celebridade contratar, mas qual personagem a sua marca ainda não criou.

Mascotes não são apenas desenhos. Eles funcionam como âncoras de memória que ajudam a garantir que a publicidade seja lembrada e associada corretamente à marca.

Uma analogia para refletir

Usar uma celebridade no marketing pode ser comparado a morar de aluguel em uma mansão: o status é imediato, mas o imóvel nunca será seu. Além disso, o dono pode alugá-lo para outras pessoas a qualquer momento.