Marcas Fortes Não Nascem de Dashboards

Estamos vivendo a era dos dados. Toda empresa quer ser data-driven. Dashboards, KPIs, IA generativa, machine learning. Parece que a próxima revolução do branding está sempre a um clique — ou a um relatório preditivo — de distância.

Mas e se eu te dissesse que isso é uma ilusão perigosa?

Dados são importantes. Mas não constroem marcas sozinhos.

A falta de discernir e agir em cima dos dados e o resultado para Kodak, BlackBerry e Yahoo.

A verdade é: dados são ferramentas, não respostas. São insumos valiosos — mas jamais substitutos para visão, posicionamento e coragem estratégica.

Se fosse só uma questão de dados, empresas como a Kodak ainda seriam gigantes. Nos anos 80, ela previu o crescimento da fotografia digital. Criou uma das primeiras câmeras digitais. Mas ignorou os próprios relatórios para proteger sua fatia de mercado. Resultado: virou um case de fracasso.

A Blackberry dominava os smartphones. Era o celular oficial de executivos, governos, presidentes. Mas hesitou quando os dados mostraram que os consumidores estavam migrando para telas sensíveis ao toque. Quis preservar o teclado físico. E evaporou.

O Yahoo!? Teve a chance de comprar o Google por US$ 1 milhão. Depois o Facebook. Depois o YouTube. Em todas as vezes, recuou. Preferiu proteger as métricas que já dominava — tráfego, display ads, receitas de curto prazo.

E as marcas que ousaram?

Veja a Apple. Quando Steve Jobs apresentou o primeiro iPhone, os dados diziam que as pessoas amavam teclados físicos. Que navegar na internet pelo celular era desnecessário. Mas ele confiou na sua visão. Criou um aparelho sem botões — e mudou o jogo.

Steve Jobs apresentando ao mundo o iPhone.

A Nike apostou em um jovem Michael Jordan quando ele ainda não era uma estrela. Depois, bancou campanhas com Serena Williams e Colin Kaepernick — mesmo quando os dados indicavam risco de boicote. Mas a marca sabia o que queria representar. E foi além dos relatórios.

O jovem Michael Jordan em campanha da Nike.

A Coca-Cola parou de competir só por sabor. Decidiu vender felicidade, criar símbolos e rituais. Isso não veio de um gráfico — veio de uma estratégia de marca.

A Tesla lançou o Model S quando o mercado dizia que ninguém queria carro elétrico. Lançou o Cybertruck, foi ridicularizada na apresentação. Mas criou desejo. Porque apostou em identidade, não em testes de aceitação.

Os dados certos existem — mas são outros

Se é para olhar números, que sejam os que constroem valor de marca real:

– ESOV (Excess Share of Voice) em relação ao market share

– Penetração de mercado

– Participação de categoria

– Lifetime Value (LTV)

Essas são as métricas que importam para quem quer crescer com consistência.

O resto? Ruído com cara de inteligência.

As métricas que importam.

O futuro do branding não será decidido por quem tem os dashboards mais bonitos. Mas por quem tem coragem de tomar decisões que os dados ainda não conseguem provar.

As marcas que lideram são aquelas que sabem exatamente quem são, o que defendem — e têm disciplina para construir isso todos os dias.

Porque marcas inesquecíveis não nascem de previsões. Nascem de decisões.